Konkurrentanalyse

En konkurrentanalyse svarer på et spørsmål de fleste tror de kan svaret på: hvem konkurrerer vi egentlig med? I søkeresultatene er svaret ofte et annet enn i styrerommet. Dere kjemper mot nyhetsmedier, sammenligningssider, bransjeblogger og en og annen privatperson med et velskrevet innlegg. Alle som tar plass på side én, tar en del av etterspørselen deres.

Målet med analysen er derfor konkret: forstå hvem som eier synligheten i markedet, hvordan de har fått den, og hvor de er svake nok til at dere kan gå inn. Det er dette som legger fundamentet under en SEO-strategi som holder.

Et SEO-perspektiv på konkurrentanalyse

Vi lever av SEO, og går derfor til konkurrentanalysen fra søkesiden. Tre spørsmål bærer hele øvelsen:

• Hvilke keywords er konkurrentene synlige på i dag?
• Hva har de gjort for å bli det, teknisk, innholdsmessig og lenkemessig?
• Hva får de igjen for det, målt i trafikk og verdi?

Svarene gir dere et realistisk bilde av hva som kreves for å komme opp, og hva det er verdt når dere kommer dit.

Trinn 1: Finn de faktiske konkurrentene

Start i søkeresultatene. Søk på de viktigste keywordene deres, gjerne i inkognitomodus, slik at dere ikke får resultater tilpasset egen søkehistorikk. Driver dere med bilutleie, søker dere på "bilutleie", "leiebil Oslo", "leie bil" og varianter av dem. De som ligger i topp på side én, både organisk og i annonsene, tar den målgruppen dere selv vil ha.

To feller å unngå. Den første er å begrense listen til bedrifter dere kjenner. Sammenligningssider og redaksjonelt innhold rangerer ofte høyere enn produsentene selv. Den andre er å glemme utfordrerne som ennå ikke har nådd side én. Dem finner dere gjennom bransjenettverket, gjennom LinkedIn-søk på keywordene deres, eller ved å se hvem som publiserer nytt innhold i nisjen.

Sikt på 10-20 navn. Færre gir et skjevt bilde, flere blir uhåndterlig.

Trinn 2: Kartlegg hva de gjør

Nå går dere inn i selve arbeidet deres. For hver av de viktigste konkurrentene, still fire spørsmål vi bruker i alle analysene våre:

• Hvordan er innholdet på siden som rangerer? Kan dere matche det, eller kan dere gi leseren noe mer? Fyller den search intenten bedre enn deres egen side?
• Er søket informativt, kommersielt eller transaksjonelt? Leter folk etter kunnskap eller et produkt? Ligger det kategorisider øverst, kommer dere sjelden inn med en guide. Innholdstypen på side én er den mest pålitelige fasiten som finnes.
• Hvilke lenker har de, og hvor sterke er de? Her trenger dere et verktøy. Se på Domain Rating, men se enda mer på hvilket innhold som faktisk har tjent henvisningene. Metoden ligger i guiden om lenkeanalyse.
• Kan dere skrive en skarpere metabeskrivelse? 140-160 tegn som gir et bedre løfte enn konkurrentens, hever klikkfrekvensen uten at posisjonen i søkeresultatet endrer seg.

Legg til strukturen. Hvordan er nettstedet bygget opp, og hvor mange klikk er det til de kommersielle sidene? De som gjør det best organisk, har som regel en flatere og mer logisk arkitektur enn resten. Det er en av de mest oversette forskjellene, og den er beskrevet i guiden om taksonomi og nettstedarkitektur.

Trinn 3: Bruk norske benchmarks som målestokk

Uten et referansepunkt blir tallene deres bare tall. Da vi gikk gjennom de 50 største norske nettbutikkene, kom det frem noen nivåer som fortsatt er nyttige å måle seg mot:

• Snittet lå på rundt 358 700 organiske besøkende i måneden, fordelt på nesten 60 000 ulike keywords. Bredden i keyword-porteføljen er altså like avgjørende som topplasseringene.
• Merkevaresøk sto for 23,4 % av den organiske trafikken. Ligger dere langt over, er dere avhengige av merkevaren. Ligger dere langt under, mangler dere kanskje kjennskap i markedet.
• Snittet for Domain Rating var 54 av 100. Skal dere konkurrere i toppen av en norsk bransje, sier det noe om nivået på lenkeprofilen som kreves.
• De fem største sto for over 40 % av all trafikken blant de 50. Fordelingen er sjelden jevn. Finn ut hvor bratt kurven er i deres bransje.

Se også på trafikkverdi, altså hva den organiske trafikken ville kostet gjennom annonser. Blant topp 10 lå snittet på rundt 3 350 170 kroner i måneden. Tallet er nyttig av to grunner: det viser hvor mye konkurranse som ligger på keywordene, og det gir dere en måte å forsvare investeringen internt.

Metoden bak analysen kan dere gjenta selv i mindre skala: identifiser aktørene i bransjen, hent trafikk-, keyword- og lenkedata fra et SEO-verktøy, og sett tallene ved siden av hverandre. Selv en liste på ti konkurrenter forteller mye om hvor listen ligger.

Trinn 4: Gjør innsikten om til en plan

Analysen har bare verdi hvis den fører til beslutninger. Sett dere ned med flere kolleger og gå gjennom funnene sammen, gjerne både fra marketing og salg. Så deler dere resultatet i tre:

1. Der dere kan vinne nå. Søk der konkurrentene har tynt innhold, ingen dedikert side, eller en side som ikke svarer på det brukeren spør om. Dette blir de første oppgavene i backloggen.
2. Der dere må bygge først. Konkurranseutsatte temaer som krever både innholdsdekning og autoritet før det er realistisk. Legg dem i roadmapen, ikke i denne måneden.
3. Der dere ikke skal inn. Noen søk er ikke verdt kampen. Å velge dem bort frigjør ressurser til de to første gruppene.

Grunnlaget for prioriteringen er en oppdatert søkeordsanalyse, der volum, vanskelighetsgrad og kjøpsintensjon ligger side om side med det dere nå vet om konkurrentene.

Vi gjør en innledende konkurrentanalyse som del av den gratis SEO-analysen. Skal den gå dypere, er det konkurrentanalyse som tjeneste dere ser etter.