Innholdsplan

En innholdsplan er oversikten over hva dere skal produsere, hvem som gjør det, og når det skal være ferdig. Den er det siste steget før produksjonen starter, og den er grunnen til at noen team publiserer jevnt i årevis mens andre stopper etter fire innlegg.

Planen er ikke en strategi, og den er ikke en søkeordsanalyse. Den er stedet der de to blir gjort om til arbeidsoppgaver med navn og dato på.

Rekkefølgen som må ligge under

Tre ting skal være avklart før planen har noe å si:

1. Strategien. Hva skal innholdet oppnå, og hvem skal det tiltrekke? Målene her avgjør hvilke typer innhold som i det hele tatt er relevante. Rammene ligger i guiden om content marketing.
2. Søkeordsanalysen. Hva søker folk på, hvor mye, og hvor hard er konkurransen? Uten den planlegger dere innhold ingen leter etter. Metoden står i søkeordsanalyse.
3. Grupperingen. Flere keywords hører til samme side. Én artikkel skal dekke et tema, ikke ett ord, og det er her dere avgjør hvilke søk som skal møtes hvor. Prinsippet bak er beskrevet i semantisk SEO.

I praksis pendler arbeidet mellom punkt to og tre. Dere finner et keyword, ser at det hører sammen med fire andre, oppdager et hull i dekningen, og går tilbake til analysen. Det er ikke ineffektivt. Det er slik en plan blir presis.

Sjekkliste for innholdsplanen

En brukbar plan svarer på syv spørsmål per innholdsstykke. Verktøyet er mindre viktig enn kolonnene, og et regneark holder like godt som Asana eller Trello:

• Hva skal produseres? Tema, arbeidstittel og de keywordene siden skal dekke.
• Hvilket format? Artikkel, guide, video, infografikk, landingsside eller kategoritekst.
• Hvilken kanal? Nettstedet er utgangspunktet, men nyhetsbrev, LinkedIn og YouTube kan gi samme innhold flere liv.
• Hva er målet? Rangering på et bestemt søk, en konvertering, eller dekning av et tema der dere mangler autoritet.
• Hvem er ansvarlig? Én person per linje. Delt ansvar er ingens ansvar.
• Når er deadline? Både for utkast, gjennomgang og publisering.
• Hvilke ressurser kreves? Fagperson som må intervjues, bilder som må lages, data som må hentes.

Legg til én kolonne til: status. En plan uten status blir en ønskeliste i løpet av tre uker.

Sett mål dere faktisk kan holde

Vi bruker SMART-rammen når vi setter mål med kunder, fordi den tvinger fram tall i stedet for ambisjoner:

• Spesifikt. Det skal stå klart hva målsettingen betyr. «To artikler i uken som skal rangere på definerte keywords» er spesifikt. «Mer synlighet» er ikke.
• Målbart. Både produksjonen og effekten. Antall publiseringer per måned er én måling, utviklingen i organiske økter en annen.
• Oppnåelig. Her ser vi den vanligste feilen. Ambisjonsnivået settes etter hva teamet håper det klarer, ikke etter hva det har kapasitet til. Når planen sprekker, forsvinner motivasjonen, og da blir output lavere enn om målet hadde vært nøkternt fra starten.
• Relevant. Trafikkmål uten kobling til forretningen er farlige. Skal dere hente 8 000 nye økter, må det stå i planen at de skal komme fra søk der leseren kan bli kunde. Ellers har dere kjøpt besøk uten verdi.
• Tidsbestemt. Sett en tidsramme, og legg inn milepæler underveis så dere ser avviket før kvartalet er over.

Satt sammen kan et mål se slik ut: Vi skal styrke posisjonen vår på utvalgte keywords ved å publisere to artikler i uken på 800 til 1 200 ord, med fokus på søk som har semantisk sammenheng med produktet vårt, og vi måler effekten på organiske økter og leads etter seks måneder.

Planen skal vokse underveis

De beste ideene til nytt innhold kommer mens dere skriver, retter eller oppdaterer noe annet. En innholdsplan bør derfor være åpen: legg inn ideene med en gang de dukker opp, selv om de først skal produseres om et halvt år.

Det samme gjelder oppdateringer. En plan som bare handler om nye sider, overser at det ofte er raskere å løfte en artikkel som allerede rangerer på plass åtte, enn å publisere en ny. Sett av en fast andel av kapasiteten til oppdatering, og skriv det inn i planen som egne linjer.

Hvor mye dere bør produsere, og hvor jevnt, er et eget spørsmål. Det behandler vi i guiden om content velocity.

Videre herfra

Er kapasiteten det som stopper planen, er innholdsabonnement leveransen der vi produserer løpende sammen med dere. Og vil dere ha grunnlaget for planen først, hvilke temaer som mangler dekning og hvilke sider som er nærmest en gevinst, ligger det i en gratis SEO-analyse.