Content marketing

Content marketing er en langsiktig, kundeorientert måte å bygge etterspørsel på. Dere lager innhold målgruppen har bruk for, i kanaler dere selv eier, og bygger relasjonen før dere ber om salget. Disiplinen låner metode fra journalistikken: kvalitet, kildebruk og troverdighet før salgsargumenter.

Det er også grunnen til at content og SEO hører sammen. Begge er langsiktige, begge måles i faktisk forretning, og begge belønner den som svarer best på det brukeren egentlig lurte på. En kampanje slutter å virke når budsjettet stopper. En god guide fortsetter å trekke inn kunder i årevis, og den blir samtidig kilden AI-flatene siterer når noen spør om det samme.

Hva content marketing er, og hva det ikke er

En brukbar definisjon: å lage og distribuere relevant, verdifullt innhold i egne kanaler for å tiltrekke og engasjere en definert målgruppe. Tre komponenter går igjen uansett hvilken definisjon dere leser:

• Det tar utgangspunkt i kunden, ikke i produktkatalogen.
• Det skjer i medier dere eier, først og fremst nettstedet deres.
• Det er kontinuerlig og strategisk, med målsettinger som kan etterprøves.

Kampanjer, reklame og PR jobber på andre premisser. Her er målet en relasjon med målbar, varig verdi. Derav slektskapet med søkemotoroptimalisering.

Metoden i fem trinn

1. Bestem hva innholdet skal oppnå

Innholdet har alltid to formål samtidig: verdi for leseren og verdi for virksomheten. På virksomhetssiden knytter dere det til KPI-er som faktisk måler noe. Skal siden trekke ny trafikk, skal den føre folk videre i trakten, eller skal den lukke et salg? Sett ambisiøse, men etterprøvbare mål før produksjonen starter, ikke etter.

På lesersiden handler det om search intent. Bak hvert søk ligger en hensikt, og innholdet deres blir målt på hvor godt det treffer den. Samme logikk gjelder i sosiale medier, der brukerintensjonen sier noe om hvorfor noen følger dere i det hele tatt.

2. Plasser innholdet i kundereisen

Tenk trakt med tre nivåer, og dekk alle tre.

• Topp: fanger oppmerksomheten til folk som ikke kjenner dere.
• Midten: gir konkret hjelp, og gjør engangsbesøkende til gjengangere.
• Bunnen: treffer folk som er klare til å velge, og gjør valget lett.

Folk må bli kjent med dere før de kjøper, og de må kunne stole på innholdet for å komme tilbake. Antall berøringspunkter før kjøpet påvirker hvem de ender opp med å velge.

3. Velg format med omhu

• Blogginnlegg gir dere full kontroll og jobber direkte for søkesynligheten. Praktisk oppskrift finner dere i nybegynnerguiden til blogginnlegg.
• Innlegg i sosiale medier for rask distribusjon av nyheter og utdrag fra tyngre innhold.
• E-bøker, whitepapers og maler som nedlastbart innhold. Her teller det grafiske like mye som teksten.
• Video er ressurskrevende, men engasjerer sterkt. I en undersøkelse fra Wyzowl oppga 81 % av markedsførerne at videoinnhold hadde løftet salget.

4. Velg kanal

Egen nettside er hovedkanalen, fordi innholdet der ikke har utløpsdato. E-post fungerer best transaksjonelt, mot folk som allerede har meldt interesse. Sosiale medier egner seg til aktuelle saker og innhold med høy delingsverdi. Én sak, flere formater, flere kanaler er som regel bedre bruk av ressursene enn ett innlegg som bare lever på bloggen.

5. Evaluer, og bruk det neste gang

Når dere vet hva som fungerte, og enda viktigere hva som ikke gjorde det, blir neste produksjon bedre. Se på salgsdata, brukeratferd og KPI-ene dere satte i trinn 1. Evaluerer dere jevnlig, kan dere justere strategien mens det ennå har effekt, i stedet for å oppdage det i årsrapporten.

Fem kjennetegn på innhold som presterer

Det er relevant. Selger dere matvarer på nett, hjelper det ikke å skrive godt om kleskoder. Søkeintensjonen til kundene er transaksjonell, og de leter etter mat. Relevans i tid teller også: følg bransjen, og vis at dere er oppdatert.

Det er unikt. Finner søkemotoren samme innhold flere steder, velger den én side og forbigår resten. Se hva som ligger på side 1 i dag, og finn vinkelen ingen andre har tatt.

Det er interaktivt gjennom lenker. Nevner dere et tema dere har dekket grundigere et annet sted, så lenk dit. Det holder leseren lenger, og det hjelper søkemotoren å forstå sammenhengen mellom tekstene deres.

Det er nyttig. Bruk E-E-A-T som rammeverk, og still tre spørsmål til hver tekst: hva sitter leseren igjen med, hva mener vi om temaet, og hvorfor skal noen høre på oss? Kan dere svare, er innholdet på god vei.

Det bruker keywords bevisst. Selger dere fiskeutstyr, er "fiskeutstyr" et opplagt keyword, men det kan ikke være det eneste. Relaterte søk som "havfiske" bærer ofte mer kjøpsklar trafikk. Grunnlaget legges i søkeordsanalysen.

Publisering er ikke sluttstrek

Søkeintensjoner endrer seg, konkurrentene publiserer, bransjen får nyheter. Derfor er content en løpende prosess: optimaliser eksisterende sider, oppdater dem etter utviklingen i bransjen, og bygg lenker både internt og eksternt. Sider som ligger midt på side én er som regel raskere gevinster enn helt nye temaer.

Neste steg er å legge produksjonen i system. Det gjør dere med en innholdsplan, som fordeler ansvar, format, kanal og frister. Trenger dere hender til selve produksjonen, er det jobben til vårt innholdsabonnement.

De fleste sitter på mer brukbart innhold enn de tror. Be om en gratis SEO-analyse, så går vi gjennom hva som presterer i dag og hvilke sider som er verdt å løfte først.