Internasjonal SEO

Et norsk nettsted som skal vinne i Sverige, Tyskland eller USA, møter en annen konkurransesituasjon, andre søkevaner og et annet søkeresultat på samme keyword. Internasjonal SEO er arbeidet med å håndtere det systematisk, i stedet for å håpe at en oversatt versjon av nettstedet gjør jobben.

Vi har tre kontorer i Norden, i Oslo, Stockholm og København, og jobber for kunder i Norden, Europa og USA. Erfaringen derfra er ganske entydig: det som velter internasjonale prosjekter, er sjelden ambisjonsnivået. Det er de tekniske valgene som ble tatt tidlig, og de språklige snarveiene som ble tatt sent.

Her er de åtte tingene som avgjør utfallet.

1. Hreflang: fortell søkemotoren hvem siden er for

Hreflang er et HTML-attributt som forteller hvilket språk innholdet er på, og hvilket geografisk marked det er ment for.

Koden nb-no sier norsk bokmål for det norske markedet, sv-se svensk for Sverige. Har dere flere språkversjoner av samme side, skal de alle vise til hverandre, og hver av dem skal også vise til seg selv. Mangler returreferansen, ignorerer Google hele oppsettet.

Merk at hreflang ikke brukes av alle søkemotorer. Bing og Baidu leser innholdsspråket fra metadata i stedet. Det er derfor verdt å avgjøre tidlig hvilke flater som betyr noe for dere, og hva det innebærer teknisk. Er Bing en reell kanal i markedet, gjelder egne regler, og dem behandler vi i guiden til Bing SEO.

2. Velg URL-strukturen ut fra ressursene deres

Det finnes tre veier, og valget bør styres av hvor mye dere faktisk kan vedlikeholde:

• Egne landedomener (ccTLD): bonzer.no, bonzer.se, bonzer.dk. Det sterkeste signalet til søkemotoren og til brukeren, og det dyreste å drifte, fordi hvert domene bygger autoritet for seg.
• Subdomener: no.eksempel.com. Mindre arbeid, svakere geografisk signal.
• Underkataloger: eksempel.com/no/. Enklest å vedlikeholde, og all autoritet samles på ett domene.

Ingen av dem er feil. Feilen er å velge ccTLD-er uten ressurser til å bygge lenker og innhold på hvert enkelt domene. Sitter dere med begrenset utviklingskapasitet, er underkataloger et helt forsvarlig valg. Hvordan strukturen bygges videre nedover, går vi gjennom i guiden til URL-struktur.

3. Sideopplevelsen følger dere over grensene

Googles oppdateringer kretser om en eller annen form for sideopplevelse, og målestokken er global. Core Web Vitals gjelder like fullt i markedet dere går inn i, og der spiller nye faktorer inn: avstand til serveren, om dere bruker CDN, og at mobilandelen kan være betydelig høyere enn hjemme. En side som er rask i Oslo, kan være treg i São Paulo.

4. Ikke la maskinen oversette alene

En oversettelses-plugin er rask å installere, og resultatet er lett å kjenne igjen. Nyansene forsvinner, fagtermene blir feil, og teksten leses som noe ingen har skrevet.

Kvaliteten på maskinoversettelse er blitt langt bedre, og det er fullt legitimt å bruke den som utgangspunkt. Men et menneske som kan språket og faget, skal alltid ha siste ord. Google har ikke noe imot AI-assistert produksjon i seg selv, men de vurderer om resultatet er nyttig for leseren, og en tekst som ikke lyder naturlig, taper mot en som gjør det. Testen er den samme som hos oss: ville en dyktig markedssjef i det landet sagt setningen høyt?

Vi skriver derfor hvert marked på sitt eget språk framfor å oversette setning for setning. Skal noen gjøre det sammen med dere, er lokalisert innhold og oversettelse av innhold to ulike leveranser, og forskjellen mellom dem er nøyaktig dette skillet.

5. Keywords og søkeresultater varierer fra land til land

Algoritmen er stort sett den samme. Søkeresultatet er det ikke. Søker dere på samme produkt i Sverige og i USA, kan resultatsiden se helt forskjellig ut, med andre typer sider, andre formater og andre aktører.

Betydningen endrer seg også fra marked til marked. "SEO" betyr det samme overalt, men søker dere på "football" i USA, snakker vi om en annen sport enn i Storbritannia.

Gjør derfor en egen søkeordsanalyse per marked, ikke en oversatt versjon av den norske. Analyser søkeresultatet i landet, se på både volum og search intent, og regn med at prioriteringsrekkefølgen blir en annen enn hjemme.

6. E-E-A-T er ikke noe dere kan oversette dere til

Erfaring, ekspertise, autoritet og troverdighet må bygges på nytt i hvert marked. Det betyr navngitte forfattere med profiler leseren kan sjekke, lokale kontaktopplysninger, priser og vilkår på markedets eget språk, og omtale i kilder markedet kjenner. Tynt innhold som er kopiert på tvers av femten språkversjoner, er det motsatte av et E-E-A-T-signal. Hva som konkret bygger de signalene, står i guiden til E-E-A-T.

7. Bygg relasjoner, ikke bare lenker

Lenker er fortsatt en av de tyngste faktorene, og de bygger på idéen om henvisninger. Kvalitet slår kvantitet: én relevant lenke fra et nettsted med Domain Rating 50 og få utgående lenker er mer verdt enn tjue irrelevante fra domener under 10.

I internasjonal SEO har lenkene i tillegg en geografisk verdi. Får siden deres mange lenker fra .de-domener, forteller det Google at innholdet er relevant for tyskere. Lokale lenker på markedets eget språk er derfor de som gjør størst forskjell for rankings, og de kommer sjelden av seg selv. De kommer av å bygge relasjoner med redaktører, bransjefolk og nettstedseiere i landet, altså digital PR mer enn innkjøp. Hvor sterk profilen deres er i utgangspunktet, ser dere i en lenkeanalyse.

8. Følg søketrendene i hvert marked

Søkevolum svinger ulikt fra land til land, og de samme hendelsene slår ulikt ut. Et keyword kan mangedoble seg i Norge og ligge flatt i Sverige samme år. Sesongene er også forskjellige: handelshøytider, ferieperioder og skoleår treffer ikke likt.

Følg derfor utviklingen per marked framfor å planlegge etter én kalender. Det er også her AI-flatene kommer inn: ChatGPT, Gemini og Perplexity brukes i ulik grad i ulike land, og de svarer på markedets eget språk med markedets egne kilder. Skal dere være synlige i AI-search internasjonalt, må innholdet finnes på språket og kildene være lokale. Klassisk search og AI-search krever samme grunnarbeid, bare på flere språk.

Sett en gjennomføringsplan

Følger dere de åtte punktene, har dere kommet langt. Det siste rådet er å legge en plan før noe rulles ut: del innsatsen i teknikk, innhold og lenker, ett marked om gangen, og legg det inn i en kalender der forberedelsene kommer først. Internasjonale prosjekter tåler dårlig å bli gjort halvveis på fem markeder samtidig.

Skal noen ta hele løpet sammen med dere, er internasjonal SEO leveransen vår for det, og en gratis SEO-analyse er stedet å begynne.