Digital PR

Norske nettsteder er de minst refererte i Skandinavia. Blant verdens én million mest lenkede nettsteder har Norge 3 328 oppføringer, mot 5 220 danske og 6 933 svenske, og bildet holder seg selv når vi justerer for befolkningstall. Lenker fungerer som anbefalinger, og få anbefalinger gir svakere plasseringer, som gir færre kunder.

Sagt på en annen måte: forspranget ligger og venter. I et marked der de fleste konkurrentene har lite omtale å vise til, trenger dere ikke hundre lenker for å skille dere ut. Dere trenger noen få gode, og en metode for å skaffe dem. Metoden heter digital PR.

Hva er digital PR?

Digital PR er arbeidet med å skape omtale av virksomheten deres hos avsendere utenfor eget nettsted, med lenker og brand mentions som resultat. Disiplinen ligger midt mellom klassisk PR og lenkebygging: innholdet er en historie noen faktisk vil fortelle videre, og gevinsten er både kjennskap og autoritet i søk.

Forskjellen fra tradisjonell lenkebygging ligger i utgangspunktet. Der lenkebygging ofte starter med et lenkemål og leter etter et påskudd, starter digital PR med noe som er verdt å skrive om. Det er også derfor metoden holder over tid. Google verdsetter kvalitet, relevans og ubetalte lenker, og en redaksjonell omtale er den reneste formen for alle tre.

For SEO-arbeidet treffer digital PR flere ting samtidig. Dere får lenker fra domener med reell autoritet. Dere får brand mentions, som AI-flatene bruker når de vurderer hvem som er en anerkjent aktør på et felt. Og dere får trafikk fra folk som leser artikkelen.

Bygg relasjoner, ikke lenkelister

Det viktigste rådet er også det som tar lengst tid: bygg relasjoner med journalister, redaktører og fagfolk i bransjen deres før dere trenger dem. En relevant lenke fra et nettsted med domain rating rundt 50 og få utgående lenker gjør mer for plasseringene enn tjue irrelevante lenker fra domener under 10.

Lokale lenker teller dessuten tyngst på det språket og markedet dere skal rangere i. Får nettstedet deres omtale fra norske domener, forteller det Google at dere er relevante for norske søk. Det er en av grunnene til at vi har folk i Oslo: mediearbeid krever at noen kjenner redaksjonene, språket og hva som faktisk er en nyhet her.

Arbeidet i fem trinn

1. Start i søkedataene

En søkeordsanalyse forteller dere to ting på én gang: hva målgruppen leter etter, og hvilke vinkler som har volum. Legg en konkurrentgjennomgang ved siden av, og se hvem som lenker til konkurrentene deres i dag. Der har dere listen over redaksjoner og nettsteder som allerede skriver om feltet.

2. Lag noe som er verdt å omtale

Effektiv PR bygger på en historie andre har interesse av å skrive om. De klassiske nyhetskriteriene holder fortsatt: aktualitet, vesentlighet, identifikasjon, sensasjon og konflikt. I praksis er det egne data som fungerer best, altså en undersøkelse, en bransjemåling eller en analyse ingen andre har gjort. Tall er lette å sitere, og et sitat blir ofte en lenke.

Rapporter, kartlegginger og infografikk deles av samme grunn: de gir journalisten noe konkret å bygge saken på.

3. Velg medier med omhu

Det norske mediebildet er oversiktlig, og det er en fordel. Næringslivssaker hører hjemme i E24, DN og Finansavisen. Fagsaker treffer bransjemediene, fra Kampanje og Shifter til nisjemediene i deres eget felt. Lokale historier hører hjemme i lokalavisene, og de lenker som regel villig når saken angår nærmiljøet.

Begrepet som gjelder her, er earned media: redaksjonen publiserer fordi saken holder, ikke fordi noen har betalt. Derfor betyr treffsikkerhet mer enn bredde. Tjue relevante mottakere slår tre hundre tilfeldige.

4. Timing

En sak som treffer noe som er aktuelt, blir publisert. En sak som kommer to uker for tidlig, forsvinner. Knytt utsendelsen til noe som allerede står på dagsordenen, som et regnskap, en sesong, en høring eller en pågående debatt, og planlegg rundt de norske merkedagene og de periodene der redaksjonene er tynt bemannet.

5. Gjennomfør outreach

Til slutt skal historien ut. Send den til de relevante mottakerne, gjør den enkel å bruke, og skriv slik at journalisten ser vinkelen sin i første setning. Legg ved tallene, bildene og et sitat som kan brukes som det står. En lenkeanalyse før utsendelsen forteller dere hvilke domener det er verdt å prioritere høyest.

Slik måler dere resultatene

PR har lenge hatt rykte på seg for å være vanskelig å måle. Det stemmer ikke lenger, så lenge dere bestemmer på forhånd hva som teller.

• Lenker og brand mentions. Antall nye henvisende domener, og kvaliteten på dem. Omtale uten lenke har verdi også, både for kjennskapet og for hvordan AI-flatene vurderer dere.
• Brandsøk. Stiger søkene på navnet deres etter en kampanje, har omtalen nådd fram til folk.
• Henvisningstrafikk og konverteringer. Trafikken fra artikkelen, og hva den gjør når den kommer inn.
• Plasseringer på sidene som ble styrket. Effekten av en lenke viser seg over uker, ikke dager. Følg de prioriterte keywordene i sporingen av synlighet.

Ett forbehold hører med: mengden henvisningstrafikk gjennom en lenke påvirker ikke lenkeverdien i seg selv. Plassér gjerne omtalen der folk er, men mål ikke lenkekvalitet i klikk.

Kom i gang

Digital PR er tålmodighetsarbeid med renters rente. Hver god sak gjør den neste lettere, fordi redaksjonene begynner å kjenne dere, og fordi autoriteten som bygges, løfter alt innholdet på nettstedet.

Utgangspunktet, både lenkeprofilen og historiene som allerede ligger i materialet deres, kartlegger vi i en gratis SEO-analyse. Skal noen drive arbeidet sammen med dere, er det digital PR og lenkestrategi som gjør jobben.