Trafikk som konverterer: Slik øker dere verdien av trafikken deres

Den gjennomsnittlige konverteringsraten for nettsider ligger på mellom 1-6%, ifølge analyser. Når det er sagt, varierer dette noe avhengig av hvilken plattform nettsiden er bygget på. B2B kan dessuten ha større konverteringsrate enn B2C, men volumet er ofte også lavere.

Vi som er ansvarlige for markedsføring, har også et ansvar for å utnytte denne. Derfor er vårt mål å få så mye som mulig ut av den trafikken som nettsiden faktisk får.

Mye av denne innsatsen baserer seg på å forstå hva brukere – og potensielle kunder – leter etter. Det finnes mange forskjellige former for søkeintensjoner, og derfor er det viktig å forstå hvordan vi mennesker går fra å bli påvirket, til å fullføre et kjøp.

The Zero Moment of Truth

Den kjente modellen Zero Moment of Truth (ZMOT) presiserer nettopp dette. Det er en modell som på mange måter kan oversettes til beslutningsfasen på søkemotoren, og dermed også SEO.

Etter å ha blitt trigget til å gjøre noe, får vi et behov for å finne informasjonen som kan svare på impulsen. Vi er på jakt etter opplysninger som gjør oss smartere, og som sammenligner og veier ting opp mot hverandre. Vi ønsker å bli veiledet til å treffe et valg som kan innfri det behovet vi har fått.

Bedrifter som er veldig synlige når man leter etter disse opplysningene, nyter godt av dette. Likevel er det ikke nok å kun være synlig – nettsidene må også levere verdifull informasjon eller det produktet man er på jakt etter. Det er disse bedriftene som ender opp med å få konverteringer.

Søkeintensjoner

Det er fire klassiske søkeintensjoner som søkene våre i søkemotoren kan kategoriseres etter:

• Navigerende: Brukeren leter etter en spesifikk side.
• Informativ: Brukeren vil finne informasjon om et emne.
• Kommersiell undersøkelse: En bruker som leter etter muligheter og sammenligning av produkter eller tjenester.
• Transaksjonell: Brukeren søker på et spesifikt produkt eller merke.

Hva er verdifull informasjon for brukeren?

Verdifull informasjon kommer fra innhold som gir brukeren opplysninger og hjelper dem med å treffe beslutninger. Det er kunnskap som sammenfaller med behovet bak søkeintensjonen. Det er også innsikt i et emne, som gir lyst til å lete videre etter flere relaterte opplysninger. Dette kan for eksempel lede til en handling som nettopp resulterer i en konvertering.

I Bonzer jobber vi typisk etter en pilar-cluster-modell, som handler om å etablere en ‘topical coverage’ gjennom E-E-A-T og Googles viktigste algoritmer. Dette er avgjørende for å lykkes med SEO.

Produktet

Det sier seg nesten selv, men for å konvertere, må produktet deres leve opp til kvaliteten som brukeren forventer. Prisen på produktet må naturligvis også sammenfalle med kundenes forventninger.

Det er flere måter dere kan optimalisere produktet deres på, slik at dere oppnår dette. Det handler om å oppdatere produktinformasjonen, og for eksempel besvare typiske spørsmål. Et godt tips er å benytte bilder og videoer av høy kvalitet, som viser produktet og hvordan det skal brukes.

Slik henger den moderne trafikk-funnel sammen

Den moderne funnel, på norsk trakt, går fra ‘awareness’ til ‘buy’. Her kan kanaler på kryss og tvers inngå, hvor SEO er kjent for å spille en rolle i den samlede kjøpstrakten.

Målet er å skape en ‘awareness’ gjennom nettsiden og synligheten på søkemotoren. Man ønsker å vekke en interesse hos brukeren, som til slutt skal resultere i en konvertering – ‘buy’.

Dette oppnår man ved å ha en solid nettside, som er teknisk robust og inneholder opplysninger som matcher søkeintensjonen man vil treffe. Nettsiden må også markedsføres godt og bredt i bransjen.

Av den grunn må det legges en strategi for hvordan brukeren deres skal ledes gjennom trakten.

Nedenfor blir du guidet gjennom hvordan dere, med utgangspunkt i brukerreisen og kjøpstrakten, kan benytte SEO og tilhørende verktøy for å skape trafikk som konverterer.

Nå som vi har all teorien på plass, ser vi nærmere på hvordan dere som virksomhet kan maksimere verdien av trafikken nettsiden får. Som alltid, må dere forstå situasjonen, før dere kan optimalisere den.

Slik gjør dere trafikken deres mer verdt

Som ansvarlig for markedsføring kan du ikke nøye deg med å fokusere på mer trafikk – du må tiltrekke den riktige, verdifulle trafikken. Det er denne som faktisk bidrar til bunnlinjen.

Derfor forklarer vi hvordan dere kan sette sammen en strategi for å optimalisere nettsiden deres for kommersiell trafikk. Denne trafikken har potensial til å bli fremtidige betalende kunder. Strategien tar utgangspunkt i erfaring og best practices.

Forstå målgruppen, brukerreisen og trendene

Gå i dybden på målgruppen deres og forståelsen av den. Bruk erfaring og kjennskap til målgruppen, samt konkrete tall fra domenet deres. Bruk dataene dere allerede har til å tegne et tydelig bilde av konverteringstrakten deres (‘funnel’), og til å analysere hvordan forskjellige typer innhold svarer på ulike søkeintensjoner på tvers av nettsiden deres. Når dere har samlet alle dataene, vil dette være grunnlaget for hvordan dere optimaliserer for løpende konverteringer.

Det kan for eksempel være at dere skal kombinere informativt ‘top-of-the-funnel’ innhold bedre med ‘bottom-of-the-funnel’ landingssider, som ligger tettere på mulige konverteringer. Gjør analyser av atferden til målgruppen deres og bruk resultatene som rettesnor i optimaliseringsarbeidet. Ha et særlig fokus på landingssidene deres, også omtalt som ‘money pages’, for å øke konverteringsraten.

Derfor er det en god idé å kjenne den nåværende brukerreisen deres, samt hvilke typer søkeintensjoner innholdet deres hovedsakelig dekker i dag. Brukerreisen kan nemlig starte med forskjellige hensikter, der noen leter etter informasjon, mens andre allerede er klare for å gjøre et kjøp fra start. Disse kan også ende i helt forskjellige typer konverteringer, enten myke eller harde.

I tillegg er det helt avgjørende at dere vet hvilket informasjonsbehov målgruppen deres har i dag sammenlignet med for ett år siden. Har de mer kunnskap nå, og søker derfor annerledes? Har det oppstått nye behov, som dere skal være spesielt oppmerksomme på?

Disse informasjonsbehovene må bli dekket godt i innholdet deres, slik at målgruppen føler seg ivaretatt. Samtidig vil verdien av innholdet deres øke, noe som til slutt øker sannsynligheten for at trafikken leder til konverteringer.

Fra trafikk til konverteringer: Forstå verdien og definer KPI-er

Forstå forskjellen mellom ‘trafikk-fokusert’ SEO og ‘konverteringsfokusert’ SEO, og sett dere inn i verdien bak disse to orienteringene.

Mens økning i trafikk er veldig viktig for deres ‘brand awareness’, er det avgjørende for virksomheten å lede brukerne gjennom konverteringstrakten (‘funnel’) – eller brukerreisen.

Derfor anbefaler vi at dere gjennomgår den nåværende strategien deres med et kritisk blikk. Får dere kun trafikk inn på nettsiden, eller bidrar trafikken også til at dere oppnår målet deres?

I SEO er det innledende målet å skape synlighet og trafikk gjennom plasseringer. Dersom trafikken ikke skaper verdi – som konverterer – bør man undersøke hvorvidt dette skyldes søkeordene eller innholdet. Hvis det er snakk om søkeordene, dreier det seg om å legge den rette strategien, og hvis det gjelder innholdet, må man jobbe enda mer med å engasjere brukeren. Dette kan gjøres ved å legge til målrettede sprints, som øker konverteringsraten.

Om nødvendig bør du derfor optimalisere den nåværende planen deres med sprints, og få optimalisert nettsiden etter helhetlige mål. Ta sikte på ikke bare å tiltrekke brukerne, men også å guide dem til å gjøre de handlingene dere ønsker.

Gjør analyser og lag en SEO-strategi med fokus på konvertering

Med SEO kan dere allerede fra starten legge en SEO-strategi som har fokus på konverteringer og matchende søkeord som kan føre til en ønsket handling. Dette kan være transaksjoner, utfylling av kontaktskjemaer eller noe helt annet.

Vi anbefaler derfor at dere allerede i søkeordanalysen tenker over hvordan dere kan tiltrekke ‘top-of-the-funnel’ trafikk ved å gå etter søkeord med høy kommersiell verdi.

Dere kjenner kanskje mange søkeord fra før av, som er relevante og matcher produkter som dere ønsker å fokusere på.

Utover dette, er det en god idé å benytte CPC-data (Cost-Per-Click) for å forstå verdien av søket, og hvilken søkeintensjon som ligger bak. CPC indikerer prisen på et søkeord i Google Ads, og jo høyere pris, desto mer vil folk betale for å rangere høyt på de betalte søkeresultatene. Dette kan vi ofte bruke som en indikator for å finne relevante søk som matcher den kommersielle trafikken – dette kaller vi for ‘traffic value’.

I takt med at brukere beveger seg gjennom kjøpstrakten, er det viktig at innholdet deres understøtter trakten. Det skal legge til rette for at brukerreisen går i retning av konverteringer.

Lag landingssider som er optimalisert for konverteringer

Optimaliser landingssidene deres slik at de kan bli pådrivere for å konvertere trafikken til faktiske kunder. Sidene bør være skreddersydd til å møte søkeintensjonen og behovene til målgruppen deres, samt guide dem til å gjennomføre en konvertering.

Dette krever at det blir laget en dyptgående innholdsanalyse og -plan, som kan fungere som et grunnlag for kontinuerlig optimalisering og utvidelse av innholdet deres. Med en optimalisert innholdsstrategi – som dere faktisk gjennomfører – kan dere oppnå både topplasseringer og konverteringer.

Det er imidlertid ikke tilstrekkelig å kun produsere innhold med masse tekst. Ofte krever det at dere jobber med ulike formater i innholdet, som bilder, infografikk og videoer. Dette løfter konverteringsraten betraktelig.

Skap en strømlinjeformet brukeropplevelse

Optimaliserte landingssider er én ting, hvorvidt de gir en god brukeropplevelse er noe helt annet.

Derfor skal dere sørge for å bygge en brukervennlig nettside, med både struktur, design og funksjonalitet for øye. Dette omfatter alt fra navigasjon til sidehastighet. Innenfor SEO betraktes dette på en holistisk måte, og for både Google og oss mennesker er det blant det mest avgjørende for brukeropplevelsen.

Vi anbefaler at dere benytter både verktøy og erfarne fagfolk for å optimalisere brukeropplevelsen. Bruk prinsipper fra Conversion Rate Optimization (CRO) som veiledning i denne innsatsen. De kan hjelpe dere med å styrke den tekniske brukeropplevelsen, i tillegg til strukturen i innholdet.

Løpende tracking og datadrevet optimalisering

Sørg for at du har implementert effektive tracking-verktøy, slik at dere kan overvåke resultatene av optimaliseringsinnsatsen. Dette gjelder for alt fra teknisk struktur til innhold.

Ved å overvåke resultatene, får dere en god forståelse av hva som fungerer bra og hva som ikke fungerer optimalt. Med dette som bakteppe kan dere treffe de riktige beslutningene for det videre arbeidet.

Det finnes mange verktøy dere kan bruke for tracking, blant andre Google sine, der dere kan få tall på impressions, trafikk og konverteringsrate. Disse opplysningene kan dere analysere kontinuerlig for å holde oversikt over KPI-er og ytelse.

Gode resultater kommer av løpende optimaliseringer på nettsiden. Som Google selv sier; «consistency is key». Derfor anbefaler vi at dere har en baseline strategi på plass, som tar høyde for alle de avgjørende tiltakene i en SEO-strategi.

Oppsummering

Dersom du ønsker trafikk som konverterer, krever dette en strategisk og datadrevet tilnærming til SEO. Ved å forstå målgruppen og iverksette de rette tiltakene i kjøpstrakten, samt optimalisere nettsiden løpende, kan bedriften deres tiltrekke og konvertere besøkende til kunder.

Det aller viktigste er at dere tar høyde for søkeintensjon og brukeratferd når dere optimaliserer. Slik skaper dere verdi i innholdet dere produserer og øker sjansen for at trafikk leder til konvertering. Et konsistent tempo i aktiviteten på nettsiden, herunder publisering av nytt innhold og optimalisering av eksisterende, er nødvendig for en bærekraftig strategi. Vi ønsker ikke små resultater, vi vil oppnå en kontinuerlig vekst.