Strukturerte data & Schema.org

Et menneske ser et tall på en produktside og forstår ut fra plassering, valuta og sammenheng at det er prisen. En søkemotor ser et tall. Strukturerte data er koden som lukker det gapet: den forteller maskinen hva de enkelte elementene på siden faktisk er.

Det gjør strukturerte data til en av de få disiplinene i SEO der arbeidet er nesten mekanisk og gevinsten konkret. Dere skriver ikke bedre innhold. Dere gjør innholdet dere allerede har entydig.

Hva dere får ut av det

Den synlige gevinsten er rikere søkeresultater. Google kan fremheve ekstra elementer i resultatet deres, og det løfter klikkfrekvensen. Et vanlig eksempel er FAQ-data:

Driver dere nettbutikk, er det ofte pris, lagerstatus og stjerner fra kundeanmeldelser som gjør forskjellen på resultatsiden:

Den mindre synlige gevinsten er blitt den viktigste. Strukturerte data henger tett sammen med entitets- og semantisk SEO: de hjelper søkemotoren med å avgjøre hva siden faktisk handler om, og hvilken enhet i verden dere er. Google har selv sagt at de bruker schema utover de offisielle rich result-typene for å forstå emnet på en side, om enn mer implisitt. Det er særlig verdt innsatsen på nettsteder der emnet ikke er åpenbart for maskinen. Et pålitelig signal på at dere har det problemet, er hvilke søk nettstedet rangerer på i dag: rangerer dere på noe som ikke er dere, er det tvetydighet dere må rydde opp i.

Samme logikk gjelder i AI-flatene. En språkmodell som skal sitere en pris, en åpningstid eller en forfatter, foretrekker en side der opplysningen er maskinlesbar framfor en der den må gjettes ut av brødtekst.

Formatet: bruk JSON-LD

Schema kan skrives i JSON-LD, Microdata og RDFa. Microdata er i praksis utdatert, og JSON-LD er både det Google foretrekker og det som er enklest å vedlikeholde, fordi koden ligger samlet i en blokk framfor å være vevd inn i HTML-en.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "{{navn på virksomheten}}",
  "url": "{{https://eksempel.no}}",
  "logo": "{{lenke til logofil}}",
  "sameAs": ["{{LinkedIn-profil}}", "{{bransjeregister}}"]
}
</script>

Schema-typene som betyr mest

Det finnes hundrevis av typer i Schema.orgs katalog, og de fleste nettsteder trenger en håndfull. Disse er de vi oftest ser gjøre en forskjell:

Organization eller LocalBusiness. Grunnopplysningene om dere: navn, adresse, kontaktinformasjon, logo og profiler dere også finnes på. Google anbefaler at lokale virksomheter bruker både LocalBusiness og Organization, mens rent nettbaserte virksomheter kan bruke OnlineBusiness, som ligger under Organization. Den hører hjemme på forsiden, og det er nok å ha den der. Dette er samtidig den viktigste typen for AI-flatene, fordi den knytter dere til en entitet framfor til et domenenavn.

Product. Kjernen i nettbutikk-SEO. Product schema krever at minst én av aggregateRating, Review eller Offer er med, og deretter er de to andre valgfrie. Legg inn så mange relevante detaljer som mulig: SKU, merke, pris, valuta og lagerstatus. Ratingen må gjelde produktet, ikke virksomhetens samlede Trustpilot-score. Schemaet hører hjemme på enkeltproduktsider og skal bare beskrive hovedproduktet på siden.

Article. Til artikler og blogginnlegg. Det viktigste her er ikke titlene, men avsenderen: forfatter, utgiver, publiseringsdato og oppdateringsdato. Google har strammet inn kravene til forfatterprofiler over flere runder, blant annet med obligatoriske lenker til forfattere i Q&A-innhold og en tydeligere behandling av ProfilePage. Retningen er utvetydig: Google vil vite hvem som står bak innholdet. Det er de samme signalene som E-E-A-T handler om, bare i maskinlesbar form.

VideoObject. Uten dette schemaet må Google gjette seg til at det ligger video på siden. Med det øker sjansen for at videoen forstås, indekseres og vises i søkeresultatene. Mer om helheten i guiden til videooptimalisering.

FAQPage. Fortsatt nyttig for forståelsen, men vær realistisk om utbyttet: Google begrenset rich results for FAQ til myndigheter og helsesider i 2023, så de fleste får ikke lenger den synlige effekten. Behold den for entydigheten, og regn ikke med stjerner i søkeresultatet.

Slik implementerer dere det

1. Gå gjennom innholdet først. Hvilke sidetyper har dere? Produkter, artikler, tjenester, oppskrifter, arrangementer? Kryssjekk mot Schema.org og Googles egen dokumentasjon for hvilke typer som passer.
2. Bygg per sidetype, ikke per side. Schema hører hjemme i malen. Har dere 4 000 produktsider, skal koden genereres fra dataene deres.
3. Bruk opplysninger som allerede finnes på siden. Står telefonnummeret i footeren, og finnes telephone i schemaet dere ser på, er det et treff. Schema skal beskrive det som er der, aldri legge til noe siden ikke viser.
4. Fyll ut de valgfrie feltene. Kjør listen over gyldige attributter for typen fra topp til bunn, og se hva dere har oversett. Det er her forskjellen mellom gyldig og nyttig schema ligger.
5. Test og overvåk. Bruk Rich Results Test på enkeltsider, og rapporten for forbedringer i Search Console for helheten. Google har gjort feilmeldingene der langt mer eksplisitte, så det er den raskeste veien til å se hva som faktisk mangler.

Fire vanlige misforståelser

• Schema er ingen rangeringsfaktor i seg selv. Det gir bedre forståelse og rikere visning, og det er nok. Ikke forvent at koden alene løfter rangeringen.
• Snippet-teksten kommer fra siden, ikke fra schema. Google har presisert at innholdet på siden er hovedkilden til utdraget i søkeresultatet, og at strukturerte data og metabeskrivelse ikke er det. Hvordan dere jobber med den delen, står i guiden til titler og metabeskrivelser.
• Gjenpubliserte anmeldelser teller ikke. Anmeldelser dere har hentet fra andre kilder og lagt inn som egne, er i strid med retningslinjene, uansett hvor gyldig koden er.
• Mer er ikke automatisk bedre. Schema som ikke gir semantisk mening for siden, tilfører ingenting. Legg til det som stemmer, og la resten være.

De fleste CMS-er hjelper et stykke på vei. Shopify, WooCommerce og WordPress har funksjoner eller utvidelser som håndterer det grunnleggende, og et headless CMS gir dere full kontroll, men også fullt ansvar for at koden faktisk kommer med i renderingen.

Hvilke schema-typer nettstedet deres mangler, og hva det koster i synlighet, kartlegger vi i et teknisk audit. En gratis SEO-analyse gir dere det første bildet.