Recap av året på søkemaskinen - og hva vi kan forvente i 2024

I årets recap tar vi en gjennomgang av hva som har skjedd i verdenen av SEO. Det har vært et år med utallige oppdateringer og nyheter, som derfor gir anledning til å samle sammen et grundig overblikk. 

Google kom så sent som i desember 2023 med flere viktige oppdateringer og ikke minst lanserte søkemotoren Gemini. 

La oss starte med å se på overskriftene for året 2023.

De største overskriftene i 2023 

2023 vil gå inn i historien som et år med rekordmange oppdateringer og produktlanseringer innen SEO.

Ser vi på Google alene, har søkemotoren gitt oss følgende oppdateringer i 2023:

Det har imidlertid ikke bare vært markedslederen for søkemotorer, Google, som har oppdatert seg. Mange andre søkemotorer kom også på banen.

Fellesnevneren? Kunstig intelligens, eller AI. 

Med Bing og ChatGPT var Microsoft og OpenAI raske til å åpne året med nye dagsordener, som i løpet av 2023 har lagt opp til helt nye måter å søke på.

Dette ble tett fulgt av Google, og kulminerte i mai med introduksjonen av Search Generative Experience (SGE).

SGE ble rullet ut på flere markeder i 2023 og det er ventet at flere land vil ha glede av det i 2024. SGE dekker blant annet den nye oversikten i Googles søkeresultater, hvor interface og resultatene vil være drevet av AI. Noe som betyr at SEO-strategier – og funnel marketing generelt – bør revurderes i mange bedrifter.

Men har du fulgt søkemotorens utvikling de siste årene, har det vært tydelig at Google har styrket algoritmen for nettopp dette, som er lett å avlese i 'The Helpful Content System' og spesielt paraplybegrepet E-E-A-T. 

E-E-A-T i alt du gjør 

Hvis vi ser bort fra AI, tror jeg på du kan si at 2023 sementerte konseptet ‘E-E-A-T’ innenfor SEO.

E-E-A-T er begrepet som betegner all god SEO, og er også spillereglene du må følge i 2024 (og årene fremover) hvis du vil være blant de beste i din bransje.

Begrepet står for Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness og tar utgangspunkt i at dersom du som bedrift ønsker å dominere feltet ditt gjennom search og internett generelt, må du demonstrere erfaring, ekspertise, troverdighet og autoritet i alt du gjør.

Algoritmen på Google og andre søkemotorer har indirekte tilpasset seg dette i løpet av året, og derfor har de som har vært de store vinnerne vært de som har levd opp til disse retningslinjene ved å være 'topical thought leader' i sin bransje.

Dette er basert på å være konsekvent aktiv med en SEO-strategi i form av en bedre brukeropplevelse (‘page experience’), kontinuerlig produksjon og optimalisering av kvalitetsinnhold i flere formater, samt å få autoritet gjennom relevant publisitet fra verden rundt deg.

Det kan også oversettes til teknisk SEO, innhold og lenker. Men E-E-A-T beskriver den fortsatt på en mer moderne og helhetlig måte, slik at du kan forstå den i alle deler av din generelle markedsføringstrakt.

Slik har AI blitt en integrert del av search 

2023 integrerte AI i SEO mer enn noen gang – og vil, med utrullingen av bl.a. SGE vil bli enda tydeligere i år. Dette bringer tankene til ulike forgreninger og tanker, som jeg vil gå gjennom i det følgende.

Forbrukere vil ha AI-drevne søkeresultater

Ifølge en undersøkelse blant 2.205 amerikanske voksne, er folk mest interessert i AI-drevne produkter og søkefunksjonalitet. 

Listen over AI-produkter inkluderer også AI-drevne assistenter, shoppinganbefalinger og reklamer (desember 2023).

Over 25 % av brukerne stoler på AI-genererte søkeresultater, anbefalinger og annonser.

Så uansett om du er for eller imot utviklingen, har utviklingen av AI gjort at vi som mennesker ønsker en mer intelligent søkemotor. I takt med teknologiutviklingen blir vi mer kresne og forventer at resultater blir levert bedre og raskere. Dette tror jeg er en utvikling som blir vanskelig å stoppe når hjulene først ruller, slik de gjør nå.

Endring i Googles AI-veiledning

I løpet av 2023 har Google oppdatert sine retningslinjer for AI-innhold. For der det tidligere var motstand mot AI-generert innhold, har Google endret retningslinjene til at det ikke lenger handler om det er en robot eller et menneske som har laget innholdet. Det handler i stedet om kvaliteten som brukeren opplever, uansett hvordan det har blitt produsert. 

Den menneskelige touch har imidlertid indirekte blitt mer avgjørende enn noen gang – både for brukere og søkemotorer.

I 2023 mistet utallige selskaper trafikk og inntekter som følge av litt for hyppig bruk av AI-innhold. Ikke fordi det var AI i seg selv – men fordi innholdet var tynt, middelmådig og det menneskelige forsvant fra innholdet. 

Innholdet er ikke bare innhold. Hvis kvaliteten ikke er god og unik nok til å slå konkurrentene, vil vi mennesker og søkemotorer se gjennom det.

En direkte lærdom fra 2023 for mange er derfor at AI ikke kan stå alene, men det kan være et sterkt supplement.

Parallelt med at vi har brukt ChatGPT og lignende verktøy for å generere mer innhold enn noen gang, har Google blitt tvunget til å øke kravene til hva som kjennetegner godt innhold. Man ønsker å forbedre kvaliteten. Det medfører flere føringer til de som ønsker å få og beholde topprangeringene, inkludert for eksempel ved å vise mer erfaring i sitt rådgivende innhold.

SEO er ikke nødvendigvis kun forbeholdt Google

2023 var preget av AI, noe som i stor grad skyldes OpenAI, som på slutten av 2022 entret feltet med ChatGPT. I løpet av 2023 ble Google og måten vi søker etter informasjonen på utfordret som følge av dette. Utviklingen i Microsoft påvirket også Googles markedsandeler. 

Vi har hatt AI lenge, men aldri har det utviklet seg så eksponentielt og bredt – og aldri på så kort tid har det endret våre vaner, søkeatferd, etterspørsel og forventninger. Sammenlignet med tidligere har Bing fått en økning i markedsandelen sammenlignet med Google, til tross for at Google fremdeles leder med stor margin. 

Denne utviklingen medførte at Google måtte øke hastigheten i produktutviklingen sin og lansere både SGE og Bard (deres chatbot tilsvarende ChatGPT).

På samme måte har andre søkemotorer fulgt etter. Alt fra DuckDuckGo til SoMe-verktøy som Snapchat – og innholdsverktøy generelt – kan generere hva som helst for en på bare noen få sekunder.

Takeawayen her er derfor at vi i 2023 fikk øynene opp for en mer brukerdefinert måte å søke på, som er basert på mer samtale og svar som passer akkurat det vi forventer skal passe oss. Vi har med andre ord (igjen) blitt mer kresne, og dersom Google ikke lever opp til dette vil alternativene bli mer aktuelle.

Imidlertid må man selvsagt fortsatt skille mellom en søkemotor og en kreativ hjelper – en tenketank om du vil. Men faktum gjenstår at vi i SEO må holde øynene åpne for flere søkemotorer som kan bli aktuelle i 2024.

Hvorfor Google vil fortsette å være markedsleder innen search – foreløpig

Det korte svaret er at Google fortsatt har det man vil kalle et monopol. For selv om Google blir utfordret, har de ledertrøyen på mens de utvikler mange av de samme verktøyene som Microsoft og OpenAI – og muligens enda bedre, vil noen påstå. Google har også fortsatt majoriteten av søketrafikken over hele verden.

Og selv om OpenAI og Microsoft har vært foran Google på AI-utvikling i starten av 2023, har Google fulgt tett etter på chat-funksjonen, søkemotoren og verktøyene (og har generelt sett et etterslep som slår de fleste på AI).

Mange var imidlertid skeptiske til Googles aksjer sammenlignet med Bing, men dette har egentlig ikke endret seg – tvert imot har Google med SGE og Bard bare blitt sterkere, noe all historie også har vist når utfordrere har kommet til bordet.

Jeg tror Google vil fortsette å regjere gjennom 2024, til tross for at flere spillere kommer til. For flere spillere vil komme og de er klare til å ta utfordringen med Google. Noe som bare forsterker utviklingen og mulighetene for sluttbrukeren og for oss innen markedsføring.

Bygg innhold basert på emner – ikke søkeord 

Det kan høres ut som noe du har hørt før. Men når du ønsker å oppnå suksess med SEO, nytter det ikke lenger å optimalisere mot søkeord alene. Ofte har et søkeord flere intensjoner knyttet til seg, som i seg selv må dekkes uavhengig av hva slags innhold som produseres.

Videre har konkurransen bare økt etter hvert som flere bedrifter blomstrer, og mulighetene for innhold er uendelige. Derfor er det viktig at du som bedrift viser at du er den med mest kunnskap og kompetanse innen ditt fagfelt. Bruk dette i din innholdsstrategi og sørg for å publisere nytt innhold fortløpende.

I tillegg tar man et oppgjør med de klassiske søkeintensjonene. Der søkeintensjoner tidligere kunne deles inn i 4–5 typer, inkludert informative og transaksjonelle, må vi i dag forstå at intensjoner kan være langt mer konkrete og med flere lag. Ett søk er ikke nødvendigvis bare én hensikt – og én hensikt er ikke nødvendigvis bare dannet i ett søk.

Ikke bli for starstruck av AI

Med større konkurranse og krav til innhold har mange blitt fristet til å bruke AI-verktøy som ChatGPT for å komme langt på kortere tid.

Men det 2023 har vist er at mange bedrifter har gjort seg selv en bjørnetjeneste, ved å gå fra flott til middels innhold, som både mister følgere og rangeringer i search. Noe vi har vært inne på før når vi har snakket om fremtiden med AI.

Større fokus på LLM og menneskelig interaksjon

I løpet av 2023 har Google DeepMind generelt økt fokuset på LLM (Large Language Models) med mål om å heve nivået på søkeopplevelsen.

LLM-er brukes ikke bare for bedre organisering av informasjon, men også for å tilby en mer 'samtalebasert' og interaktiv modell for brukere i search. Denne transformasjonen styrker søkemotorenes rolle utover bare informasjonsinnhenting. Den inkluderer funksjoner som nå inkluderer syntetisering av data, generering av kreativt innhold og generering av ideer basert på tidligere søk.

Tilpass derfor strategien din til en mer menneskelig interaksjon, da brukerne vil forvente dette. Dette innebærer å lage innhold i flere formater som bedre svarer på samtalebaserte søk, samt funksjoner og navigering som lettere viser vei til innholdet.

Den vedvarende bekymringen for ‘no clicks’

Den generative opplevelsen kommer fortsatt med bekymringen om ‘no clicks’, ettersom flere søk vil bli besvart av SGE allerede i søkeresultatene. I tillegg har SGEs potensielle effekt ført til blant annet søksmål mot Google.

Jeg tror imidlertid ikke vi skal være så bekymret. For det første er 'no clicks’-svar ofte innhold som svarer på noe så banalt som hvor lang en meter er. Det er tross alt ikke den typen trafikk vi egentlig ønsker.

Med SGE foretrekker Google at vi jobber med nyanser av det informative og deler perspektiver.

I tillegg vil det fortsatt være tre mulige søkeresultater som folk kan klikke på øverst. Andre steder har Google til og med fjernet utdrag (som klassiske FAQs flere steder), som derfor faktisk gir et større insentiv til å klikke på.

SGE blir en realitet

Til tross for mange tester og diskusjoner fram og tilbake om SGE, er det en økende etterspørsel etter generative AI-drevne søkeopplevelser.

Derfor er det trygt å anta at SGE vil være en del av Googles søkeresultater, på samme måte som utvalgte utdrag og andre SERP-funksjoner allerede er i dag. Dette gjør topprangeringene på søkemotorer som Google bare mer avgjørende.

Vi kan derfor forvente større vinnere og enda større tapere i fremtiden.

Takeaways og anbefalinger

AI er kommet for å bli og det handler derfor om hvordan vi tilpasser oss det innen SEO.

Her kan du enten velge å jobbe med verktøyene eller bli forlatt. Du bør imidlertid ikke bli for starstruck, fordi du risikerer å miste deg selv, dine brukere og posisjoner hvis du blir for avhengig av kunstig intelligens. Det handler derfor om å følge retningslinjer som E-E-A-T og alle de andre oppdateringene som Google har kommet med.

I tillegg har 2023 vist at Google godt kan bli utfordret, og siden vi jobber med SEO og ikke 'GEO' (Google Engine Optimization), må vi også være klare dersom andre søkemotorer – og atferd – endrer seg.

Mange selskaper frykter videre fremtiden til AI og bots som kun snakker med andre roboter – og at det er kun disse som kjenner våre preferanser framfor oss selv. Men det er ikke nødvendigvis noe nytt i det, da det er måten vi opererer på allerede i dag. Bare se på vårt elskede leketøy, iPhonen. Vi kommuniserer ikke som mennesker lenger, slik vi en gang gjorde – vi har roboter som snakker med roboter.

Derfor tilsier den historiske utviklingen at vi allerede handler på denne måten og at vi tilpasser oss. Dermed handler det om – som det alltid gjør med nye verktøy – hvordan vi bruker dem, hvem som er best til å kontrollere dem og hvem som virker mest 'menneskelig' basert på de oppdaterte spillereglene.

Men data viser også at vi etter hvert kan bli mette eller lei av en for rask utvikling. Oss mennesker søker nemlig også etter det unike. Jeg tror dette kommer til å bli et buzzword i årene fremover. Bare se i USA, hvor flere unge har begynt å kjøpe ‘dumb phones’ igjen. Dette tyder på at det også kan bli for mye av det gode, og at vi trenger noe mer menneskelig som skiller seg ut.

De som finner balansen i å bruke AI for å forbedre effektiviteten uten å kopiere virkeligheten, er de som vinner. De som vinner er de som fanger vår oppmerksomhet og gir grunn til ytterligere etterspørsel. Det er blant annet hva vi kan oppnå gjennom E-E-A-T.

Fokuset må være på å samle erfaring og kombinere den med fakta. Holdninger og perspektiver trenger mer fokus, da det er disse unike anbefalingene og kunnskapene vi som mennesker søker hos hverandre.

Scenen er klar: Velkommen til 2024.