Slik fremtidssikrer du din SEO-strategi i den nye AI-æraen

Generelt sett er jeg en stor fan av AI.

Jeg vet at kunstig intelligens kan automatisere utallige oppgaver innen markedsføring, inkludert SEO. Dette omfatter alt fra analyse, til innhold og optimalisering av prosesser.

Det eneste som bekymrer meg er at AI har spredt seg som en epidemi. Selv om AI kan løse så mangt, må vi passe på at vi ikke lar det styre oss. For verktøy som ChatGPT har ikke all informasjon i verden, og kan noen ganger gi for generiske resultater hvis det brukes uten hemninger og kritisk tankegang.

Nylig har vi sett flere eksempler på selskaper som har mistet markedsandeler etter Googles store "Core Update" fra august (algoritme-oppdatering), på grunn av innhold som ikke etterfølger Googles retningslinjer. Dette skyldes ofte at innholdet er generert med AI uten kvalitetskontroll.

Det ovennevnte er et eksempel på en nettside som nylig mistet mesteparten av trafikken sin i etterkant av den siste Google Core Update, visualisert ved hjelp av analyseverktøyet Ahrefs. Dette skyldes vanligvis manglende E-E-A-T, noe som ofte resulterer i betydelige fall i rangeringer og trafikk.

Derfor gir jeg her en rekke punkter som er avgjørende å huske på innen SEO, hvis du ønsker suksess med strategien din. Disse punktene vil hjelpe strategien din med å bli fremtidssikret mot overdreven bruk av kunstig intelligens.

Er du nysgjerrig på å høre mer om AI innen SEO? Få en gratis SEO-analyse her.

Innhold må være unikt, i likhet med selskapet ditt

Ditt selskap og ditt produkt er unikt, og derfor må også innholdet være det.

I dag er en viktig faktor for å bli indeksert i Googles søkeresultater å levere innhold som ikke bare svarer på søkeintensjonen, men som også skiller seg ut.

For nylig ble Googles Search Advocate, John Mueller, spurt av et selskap hvorfor de ikke rangerte bra på Google til tross for "lav konkurranse og god SEO". De mente at de hadde fulgt beste praksis innen SEO.

John Muellers svar var som følger:

Svaret er klart: Akkurat som med oppskrifter på mat, gjelder det samme for SEO. Du kan følge oppskriften, men det kan alle andre også. Restaurantene som skiller seg ut og tiltrekker kunder, og generelt sett oppnår suksess, er de som tilbyr noe unikt.

Det er ikke nok å ha en velfungerende nettside og innhold som svarer på søkeintensjoner. Dere må gjøre det bedre, gjøre det mer unikt og markedsføre det.

Dere må legge til det som de fleste AI-verktøy ikke klarer, og det er en menneskelig touch.

Og det burde ikke være spesielt vanskelig. Selskapet deres er grunnlagt med en visjon som gjenspeiler dere, ikke konkurrentene. Denne visjonen må også gjenspeiles i SEO-strategien deres. Ellers vil dere aldri slå konkurrentene, verken på Google eller andre plattformer.

SEO-strategier må være datadrevne

Data er grunnleggende for arbeidet med SEO, uavhengig av bransje. Derfor er det ofte en god idé å ha et SEO-verktøy som kan knytte søkevolum til søkeord.

I dag bruker mange AI-verktøy som ChatGPT for inspirasjon til innhold og lar ofte verktøyet skrive alt. 

Men erfaring viser at dette kan ta overhånd, og inspirasjon kan raskt bli hele prosessen. Selv om ChatGPT kan gi input til strategien din, gir det kanskje ikke all søkeordsinnsikt du trenger for å ta de beste beslutningene og produsere optimalt innhold.

Det er ofte eksempler på dette i bransjen, som dette eksempelet fra Search Engine Land, hvor oppsettet med sidetittel og metabeskrivelse testes basert på prompts:

Som vi ser, beklager verktøyet til og med feilen og bekrefter dermed at resultatet ikke samsvarer med behovet fra input.

Derfor er det en god idé å stole på SEO-verktøyene og huske å bruke data der det er nødvendig.

Data kan også komme fra dine egne erfaringer og bransjekunnskap når du utarbeider innholdet. Men uansett om det kommer fra den ene eller den andre kilden, vil det være vanskelig å konkurrere uten data.

Nylig kunne det store amerikanske mediet CNET rapportere om utfordringer og tilbakegang etter at de hadde brukt AI i sin innholdsstrategi. Dette påvirker også deres troverdighet når det gjelder så omfattende journalistisk innhold.

Bruk gjerne AI, men forstå deg på prompts og kvalitetssjekk alltid

Som jeg nevnt innledningsvis er jeg en fan av AI, og jeg bruker selv ChatGPT i mitt arbeid. I vår bransje er vi etter min mening på etterskudd hvis vi ikke utnytter mulighetene som AI, spesielt OpenAI (ChatGPT), gir oss. Det handler mer om hvordan du bruker det.

Når det gjelder SEO og AI, snakker vi mye om innhold. Med et verktøy som ChatGPT kan vi produsere enorme mengder innhold, inkludert avansert innhold. Dette er spesielt fristende for et markedsføringsteam som har mange oppgaver samtidig og forstår verdien av innhold i SEO.

I SEO er det slik at "consistency is key" - oversatt betyr det at de som produserer godt innhold - og mye av det kontinuerlig - vinner på lang sikt. 

Men denne AI-epidemien har ført til mange eksempler på selskaper som har blitt altfor avhengige og overlatt sin innholdsstrategi til AI-assistenter.

Dette har resultert i at mange produserer generisk innhold som ikke tar hensyn til målgruppen (på grunn av manglende analyse), og som derfor har falt betydelig i søkeresultatene.

Nylig rullet Google ut en av sine siste Core Updates (August 2023 Core Update), og dette påvirket spesielt de som hadde skapt innhold uten menneskelig engasjement.

Lag innhold som maskiner ikke kan kopiere

To ting som AI ikke kan etterligne, er erfaring og ekspertise. Begge er avgjørende innenfor SEO i dag på grunn av E-E-A-T (Erfaring, Ekspertise, Autoritet og Troverdighet). Selv om maskiner kanskje en dag kan etterligne ekspertise, vil vi sannsynligvis fremdeles stole mer på mennesker.

Selv om maskiner på et tidspunkt kan etterligne erfaring, vil vi sannsynligvis fremdeles ha større tillit til mennesker.

Tenk på søkeord og emner knyttet til erfaring.

Reiseguider er et åpenbart eksempel her. Det samme gjelder produktanmeldelser eller generelt områder der erfaring driver innholdet.

Det er viktig å vise hvem som har skrevet innholdet og legge til et ansikt. Dette kan være vanskelig når en robot har skrevet det. Noen tekstforfattere er har så mye kompetanse innenfor et fagområde at ingen generisk maskin kan erstatte dem.

Selv om AI kanskje kan kopiere Tone of Voice, vil det ikke være i stand til å overgå de som har first hand experience. Dette er nøkkelen til god SEO i dag, hvis man kontinuerlig kan vise dette.

Så selv om vi er glade for AI, bør vi alltid som bedrifter velge det som gir de beste resultatene basert på spørsmålet om input/output - og med innhold som krever erfaring, kan vi ikke komme utenom mennesker.

Enda viktigere er det når det skrives om områder innenfor "YMYL" (Your Money or Your Life). Altså, hvem vil du helst stole på - legen som har skrevet om kosttilskudd basert på erfaring og ekspertise, eller bare en robot (husk, en lege kan alltid bruke AI og data for å få perspektiv på en sak - men AI kan ikke få det samme perspektivet som en menneskelig sak fra sak til sak, fordi det ikke har en direkte livslinje).

Bedrifter må derfor spørre seg selv: hvordan kan vi få de beste innholdsforfatterne om bord for å skrive om våre kjerneområder - og kanskje 'monopolisere' innholdet slik at det ikke kan kopieres.

Jeg vil i hvert fall ikke bli sjokkert hvis bedrifter i økende grad assosierer seg med flere innholdseksperter i fremtiden. Eksperter som er en blanding av deres egen industri og de som vet hvordan innholdet skal struktureres for maksimal SEO-effekt.

Ikke generer for mye innhold uten grundig kvalitetstesting

Noen av dere vil sikkert ha større nettsteder der det er mange kategoriserende sider, som i e-commerce med produktbeskrivelser eller portal- og plattformnettsteder. Derfor vil det ofte være et ønske å generere mye innhold basert på datapunkter, slik at dette ikke må gjøres manuelt. Dette ser jeg selv som en åpenbar mulighet.

Men før man bare ruller ut uendelige mengder innhold, må det testes og kvalitetssikres. For hvis det er noe i malen eller din input som gir en ubrukelig output, kan man plutselig sitte igjen med mye integrert innhold som ikke er hjelpsomt for sluttbrukeren. Dette er noe man virkelig må være forsiktig med.

For Google har akkurat oppdatert sitt "Helpful Content System," som nå er blitt mer avansert når det gjelder å finne domener som ikke leverer nyttig eller hjelpsomt innhold for brukerne.

Systemet er nettopp satt opp for å sikre at innhold på søkemotoren kun vises hvis det er optimalisert for mennesker og ikke bare for søkemotoren (noe som ofte skjer med overoptimalisert innhold fullt av nøkkelord og manglende kontekst).

Hvis noe dårlig innhold er knyttet til det "gode" gjennom interne lenker, kan det påvirke det gode innholdet som yter bra negativt. På mange måter kan man dermed si at at Google og SEO har blitt mer holistisk.

Derfor er det alltid en god idé å gå gjennom innholdet sitt og se hvor mye som får trafikk, og hvor mye som ikke får trafikk. Dette gir vanligvis en innledende forståelse av hvor mye innhold man har som ikke er av verdi.

Det ovennevnte viser et eksempel fra analyseverktøyet Ahrefs, der viser at over 70% av nettstedets sider ikke mottar organisk trafikk.

For de av dere som ønsker å lære mer om hva The Helpful Content System innebærer, har jeg en liste med 11 relevante punkter til dere her.

Av de ovennevnte grunnene anbefales det derfor sterkt å ha noen med erfaring knyttet til disse Google-systemene og algoritmene, slik at ting blir kvalitetssikret før de blir rullet ut på tvers av domener og markeder.

Du kan også lese om systemet fra Google selv her.

Hold deg oppdatert og tilpass kontinuerlig

Innholdet må oppdateres regelmessig, og mer innhold må stadig produseres. SEO kan aldri sees på som et ferdig prosjekt. Det ville være som å si at selskapet ditt er et avsluttet prosjekt som bare skal kjøre i noen få måneder.

Derfor må innholdet og den tekniske ytelsen alltid holdes oppdatert. 

Her kan AI-verktøy ofte bidra med innsikt, da AI kan hjelpe til med å identifisere mangler og styrker.

Men husk, hvis oppdateringen skyldes bransjenyheter eller selskapets nyheter, kan bare dere som mennesker til slutt oppdatere innholdet, fordi dere er de eneste som kjenner de nye endringene i selskapet deres. Bygg derfor en god flyt for det som krever løpende oppdateringer, og det som må oppdateres etter behov, og forstå i hvilke sammenhenger AI kan brukes til oppdateringer, og i hvilke sammenhenger bare mennesker kan gjøre det.

Optimaliser nå, men med fremtiden i tankene

Når du eksekverer på en SEO-strategi, skal det være med et mål om å løse noen oppgaver nå, men strategien må også kunne bære det som fremtiden bringer. 

Sørg derfor for at det du gjør ikke er begrenset til en bestemt tidsperiode alene, men at det også har verdi i fremtiden. Eksempler på dette kan være: 

• Du optimaliserer sidens page experience (tekninske performance) nå, men glemmer å vedlikeholde den. Dette vil være en feil, da errorsl vil hope seg opp over tid.

• Du bygger en struktur som skaleres her og nå, og publiserer mye innhold for å oppnå en viss performance innenfor et bestemt tidsintervall. Vær forsiktig med dette, da forhastet innholdsproduksjon - og beslutninger generelt - vanligvis resulterer i innhold av lav kvalitet. Når ting skal skaleres, må det gjøres nøye og på et optimalisert grunnlag.

• Du lager innhold for inneværende år, men glemmer å oppdatere det, slik at det blir utdatert og presterer dårligere. Dette vil påvirke hele nettstedet på grunn av Helpful Content System, så produser innhold som kan oppdateres og optimaliseres løpende.

• Du “bygger” en mengde lenker nå - kanskje ved å kjøpe dem - for å styrke domenet her og nå. Dette kan ende opp som en feil, da verdien av lenker avtar over tid, og det er imot Googles retningslinjer å kjøpe seg til lenkeautoritet. Sørg i stedet for å skape oppmerksomhet og tiltrekke lenker kontinuerlig. Dette vil styrke domenet nå, men også på lang sikt.

For å oppsummere, bygger en vellykket strategi på tiltak som fungerer både nå og i fremtiden. Sørg for å følge Googles retningslinjer og unngå å prøve å "jukse" ved å bruke smarte hacks. Dette gjelder ikke bare bruk av AI, men strategien din generelt.

Hvis du følger de overordnede retningslinjene og støtter strategien du med E-E-A-T-signaler, vil du også være bedre forberedt på Googles fremtidige oppdateringer.

Hvis du kke gjør det, vil resultatene sannsynligvis påvirkes negativt, dersom de ikke allerede har gjort det.

Konklusjon: AI går begge veier. 

AI-bevegelsen startet langsomt og har nå tatt fart. 

Vi har nådd et avgjørende punkt og forstår bedre hvor AI er et effektivt verktøy, og hvor det ikke er det.

I SEO kan det brukes mange steder, alt fra innhold til prosessoptimering. Men det er også områder der det ikke kan brukes. Det viktigste er hvordan man bruker det.

Dette retter jeg spesielt til interne markedsføringsteam og byråer.

Når vi spør dem hvordan de bruker AI, får vi ofte bekymringsverdige svar. Noen har nesten aldri brukt det selv. 

Derfor baseres mange beslutninger og prosesser på overskrifter, ikke erfaring. 

Uten erfaring er vi ingenting. Dette må være nøkkelordet i denne nye AI-æraen. 

Derfor er den beste måten å fremtidssikre din SEO-strategi på å engasjere seg med AI, teste det hvor det testes kan, og deretter bruke erfaringen og kunnskapen din til å bruke det på en optimal måte. 

Jeg håper derfor at det ovennevnte kan hjelpe din virksomhet med å navigere i AI-landskapet, slik at du kan gjøre AI til en mulighet i SEO-strategien, ikke en trussel.